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赵福全:自主品牌2.0时代 品牌提升是核心
2016年12月14日 13:33 中国汽车报网 
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  清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、FISITA轮值主席赵福全主题演讲

  赵福全:

  尊敬的王会长、孙部长、各位领导、各位嘉宾,大家下午好,非常荣幸受《中国汽车报》的邀请来做这个演讲。给我的题目是讲讲品牌,实际上品牌是老生常谈的话题,人人都谈,但是仁者见仁,智者见智,我们买消费品的时候认大品牌,知名的品牌我们就买,为什么?多花钱还买,这到底意味着什么,今天我跟大家不从学术的角度,也不从企业的角度,就是说作为一个消费者,作为一个从业20多年老汽车人来讲讲我对汽车品牌的认识。

  今天我的标题是:“自主品牌2.0时代,品牌提升是核心。2.0不是简简单单的讲,有的企业说我们已经进入了3.0、4.0。你怎么还谈2.0,这不代表着企业的状态,也不代表着个人的状态,是自主品牌进入一个新阶段。我将围绕着这几个方面来讲,首先讲讲品牌提升的战略意义和必要性,我的认识是不要提争议,仁者见仁,智者见智,不同的人对品牌有不同的理解,有人讲物超所值,买便宜的东西并不一定要大品牌,有人认为品牌代表着一切,所以我听消费者讲。

  另外,我给大家讲讲我理解的品牌内涵,奔驰、宝马给人感觉是了不起的品牌,但是最后要多花钱,你买得起吗?我们讲讲我们自主品牌到底如何提升。

  经历了这么多年,在国外做了二十年,回国也做了十三年,中国自主品牌到底如何建设,我认为这个东西不仅仅是对汽车,对所有中国制造业企业未来的转型升级都很重要。这是我的理解。

  为什么讲自主品牌进入了2.0时代呢?实际上工业都4.0了,咱们还2.0呢。从企业发展的不同阶段来提提我的体会:实际上企业的发展,不同的学者有不同的理解,我加盟清华,从赵总变成了赵教授,从学术对企业发展的不同阶段来定义企业发展三段论,有的根据规模,有的根据企业发展的不同时期来定义,我是从企业管理水平等方面来提出赵老师的企业发展三段论。第一段是初创期,通过机会把企业做起来了,这是企业发展的1.0阶段。

  企业基本上是抓住了市场机遇,但是基本战略模糊、决策随意、投资盲目、管理即兴,说白了稀里糊涂的把企业干起来了,这种企业要想往上走就面临着很多的挑战,如果说做不好就没有了,要想做得好,就要进入2.0时代。这是什么呢?不是机会,而是现代化企业管理阶段,基于原来的规模、基于原来的档次进行正规化、国际化之路,掌控核心技术。这是2.0阶段,这种企业做到了一定程度之后的抗风险能力也有限,因为业务单一,规模不够,企业就要进入3.0阶段,就叫多元化、全球化经营阶段。这个时候的话就是东方不亮西方亮,这个业务不行,还有另外一个业务,要做整个的产业生态,这种企业就进入了3.0阶段。

  所以,中国的企业我认为就是要从1.0、2.0、3.0这么走。有的企业如果说规模已经有几千亿了,但是管理还是长官制,一人说了算,实际上战略也是模糊的,大老板有一个点子,这不是现代化企业管理,现代化企业管理是战略清晰,管理就有体系,但是这种企业只做汽车也会遇到问题,只做整车厂的制造不做零部件的企业,这种企业抗风险能力也是有限的,是中国的本土企业,进入3.0阶段,这是我讲的中国企业自主品牌要进入2.0时代的原因。

  2.0时代有什么特点?相比1.0有正规化管理,同时向国外进军、正规管理、正向为主、借鉴创新和进军海外,中国的品牌从1.0向2.0进军是必然的过程,而我们中国的品牌从全球经济进入新常态的大背景下,我个人认为增长趋缓、结构调整、驱动力转变的时候,那么,进行正规化管理、正向开发,要创新实际上已经是必然的发展趋势,不做2.0我认为这个企业永远都是在进入倒计时的状态。

  那么什么时候进入3.0呢,要经营管理、正向开发、引领创新、全球发展、全球布局,我认为中国自主品牌正在由2.0向3.0迈进的过程中,也可以叫做后2.0时代,就是2.0时代。

  那么这种企业我认为简简单单的做有性价比的产品就有问题的。为什么?因为这种企业实际上还在围绕着一个小范围的经营,实际上我认为进入2.0时代,那么做品牌的打造,意义就更伟大了,意义就更关键了。

  那么为什么要提升品牌呢?因为品牌可以多卖钱,为什么可以卖多钱呢?大家有没有认真思考过,我认为品牌提升的必要性是为了突破品牌的天花板,才能够增加产品的溢价能力。企业经营不赚钱的话我认为那是搞俱乐部,根本不叫经营企业,所以资本家唯利是图没有错,如果企业不赚钱我个人认为是做慈善,是完全不同的。产品的溢价能力靠什么,靠的是增加功能、提升性能、确保质量、控制成本,但是仍然没有跳出性价比的圈子,真正产品的竞争力、企业竞争力是品牌的溢价能力,这是基于产品溢价能力的更高层次,所以我个人认为产品和品牌的最大区别:产品是一时的,品牌是一世的。大家知道最有名的一句话,不谋一时不足以谋万世,我觉得做品牌是谋万世,但是不从一时开始谋做不好这个万世,做好产品是做品牌的必要条件,但不是充分条件,什么是品牌呢?为什么品牌自定义,是我的定义,我理解品牌是企业通过长期输出产品和服务,在人们的意识中形成的具有差异性和可识别性的综合认知和固有反应。实际上不是简简单单的某一个产品,某一段时间,而且是一种直觉的。你问他宝马为什么什么好,他搞不清楚地反正就是认为好,而且我愿意花钱。没有钱的,买不起,也围着宝马转,有钱的花大价钱,买完3系买5系,这是品牌,品牌是什么?品牌是企业以产品为核心,通过多元要素的综合体验传递给人们的价值观,这是价值观,是有共鸣的、有感应的。品牌也是企业对内对外的一种标准和规则。实际上按照这种标准打造出来的东西人家才认同你是有品牌的,并不是简简单单的做一个性价比高的东西卖火了,那叫产品,不叫品牌。品牌首先是产品,但是不仅仅如此,有质量、功能、品质、也有价格和价值,不要以为只有自主品牌才有性价比,奔驰、宝马、奥迪照样有性价比,这一点非常重要。

  另外,即使是好产品也要考虑营销,更要考虑服务。同时也要考虑管理,也有文化、有个性、特征和企业家形象。很土的是不可能让消费者认同你能满足我的高贵,贵族不是简简单单的有钱。好不好?这才是真正的品牌。而这个品牌更不是一个LOGO,而是远远大于一个LOGOLOGO是品牌传递的一种符号,但是LOGO背后如果没有支撑就是一个简单的符号。

  所以,我个人认为,品牌的形成是大量的细节长期堆叠积累逐渐的固化,同时还要动态发展。与时俱进,一百年前奔驰和宝马的品牌和今天完全不一样。

  那么,品牌的内涵,再近一点说是什么?是无形的价值,是信任的标志,更是情感的共鸣,所以说句心里话,有钱人到商店里买牙膏,一买高露洁的就觉得这个牙膏没有蒙你,那是信任,有没有被骗的时候?它也有,这种被骗会伤害品牌,是无形的,但是又无处不在,奔驰、宝马的汽车是特殊还是哪不一样呢?综合在一起就是大品牌,品牌不是只有高端和高档才叫品牌,穷人也是人,也讲人权只是没有能力强调自尊。对于品牌的信任,我觉得永远是第一位的,当不信任你的时候,也是一种信任,就是我不信任你。所以品牌是信任。那么品牌是产品,产品的招牌是消费者对于一个企业经营的结果的一种认同,是融入血液里面的。

  中国制造,那就意味着低质、低价,现在,这就是改革开放30年给我们带来的沉重代价,你知道我去美国没有多久,看到一个很有名的电影,外面下着大雨,雨伞打不着了,为了表现情感,这个男主角说这伞肯定是台湾制造,那个时候好莱坞电影认为台湾就是这个档次,好像看起来是笑话,实际上这是品牌,品牌等于企业的信誉,更等于企业的全员素质的终端体现,品牌到了极致是什么程度,买了那种东西,女人有一种驾驭男人的感觉,男人有一种驾驭猛虎的感觉,所以在情感上有共鸣,价值观上有共识,这才是品牌打造的极致,你们认同吗?

  那么品牌需要与时俱进,更需要不断的丰富内涵,所以简单的做品牌的人谈道理没有用,举一个简单的例子:汽车安全,一百年前的汽车安全只要不坏就可以了。那么豪华品牌一开始----沃尔沃,就是用安全带,气囊,你有我没有,或者是说我有你没有,这就是品牌,但是后来被动安全不够了----主动安全。主动安全到了一定程度,这已经不够了,所有豪华车内,所以自动驾驶零事故、零伤亡,安全的内涵在不断的改变,所以绝对不是一成不变的,但是最终的目的、主旋律绝对是安全,以前叫做穿金戴银等等,有真皮座椅就是豪华,但是有了新技术以后,各种新技术、各种新功能就是豪华。那么品牌提升的途径是什么,中国自主品牌怎么做呢?我认为首先做好质量,然后做好品质,最终才有资格谈品牌。什么是质量?质量只要满足基本的法规,满足消费者的功能需求就是质量合格,但是消费者并不一定很满意,消费者什么满意?物超所值,消费者的期望得到满足以后才谈品质,每年都如此,最后久而久之在消费者的心目中形成了你的价值观,这个才叫品牌。所以千万别把质量和品质混为一谈,更别把品牌和品质混为一谈。基础的质量如果没有保障,就根本无从谈起品质。没有品质谈品牌,空中楼阁。所以我个人认为,质量是品质的基础,品质是品牌的前提。当中国的产品不通过品牌这个必要条件的时候,我认为品质无从谈起。而品质绝对不是简简单单的一个关门的声音,而是消费者觉得我花这个钱真的觉得很好,而且愿意重新购买。而且对你这个产品有他的信赖。最终你的产品就有了品牌的支撑。

  那么,品牌传承,听起来好像很具体,因为有质量,更有品质。是吧?也是有形的,但是也是无形的,是持久的,品牌又需要很多有形的要素持续支撑,大家知道二战之后德国的品牌基本上从废墟中,奔驰宝马拥有的所有的东西,就是曾经有过的名字,而且曾经建过工厂的那片地,什么都没有了,原来的老员工回去之后,大家看看他们奋斗的过程和故事,就是在废墟中重新让品牌崛起,为什么有这种结果呢?东西已经没有了,也没有产品了,因为无形的东西在人们心目中实现的价值观在传播,这个无形的东西,最后通过有形的东西来实现,最终消费者心目中的产品又回到了现实,那个品牌又让你觉得贴近。

  所以品牌共识存在,品牌价值应在,支撑品牌的标准和规则都在,这就是奔驰、宝马这些老品牌走出困境的原因。

  大家可以看,为什么我们中国很多企业花大价钱买50年前已经消失的品牌呢?因为这个品牌还有它的价值,但是这个品牌为什么没有奔驰、宝马那么大的影响力呢?因为没有有形的东西持续支撑了。所以这个品牌一旦消失之后影响力还在,但是由于没有持续的支撑,所以这个品牌就一点点淡化了,但是如果说有了很好的品牌,因为做出了某一件事,让大批量的消费者失信的时候,就对品牌的伤害更严重,而你要想把它恢复起来,更难。所以这就是品牌的无形的东西可以逐渐淡化,但是有形的东西伤害之后实际上对消费者的冲击更大,千万别伤了他的心。

  那么品牌定位,我个人认为一定要清晰,一定要记住一个瓶子不能装两种饮料。你说我可以装,那你可乐和橙汁放在一起就什么也不是了,也叫饮料,但绝对不是可乐,更不是橙汁,为什么?大家知道品牌承载力是有限的,不同的品牌具有不同的区间,事实上指望着高端品牌适合大众,我认为那个不是高端品牌,谁都能开的车,就不是劳斯莱斯了,劳斯莱斯就是贵族专用。

  同时大众车的品牌也不可能满足所有的人,否则中国就一家企业了。大家一定要认识到这一点。

  那么,大众化的品牌也有企业试图做豪华车,基本没有成功的,为什么?因为大众化的品牌是不可能满足所有人的,你想满足高端就放弃低端,说句心理话我也在美国参加过品牌讨论,如果在原有的基础上打造一个品牌,要告诉所有人说我现在的车和以前不一样了,你知道这句话有多难吗?这就是品牌,为什么很多人要走高端,要另起炉灶的原因,有他的挑战。

  另外有一个品牌包打天下,东北人喜欢吃火锅,不可能的,猪肉炖粉条,对我这样一个出国20年的人就是一个劲的过瘾,这就是品牌对我的影响力,所以一个品牌包打下天下的可能性根本不存在,所以一个企业要建立与自身品牌相匹配的能力,并不一定引领,做精真的很关键,什么是互联网思维,实际上没有什么真正的东西,客户要什么,你有针对性,那就是痛点,原来没有这词而已。我回国刚刚开始还问我粉丝这个单词,就是英语的fans,有什么了不起的东西呢?实际上抓住客户需要的东西,久而久之就满足了。

  品牌塑造我给大家分享三个观点,一个是十年育树,百年育人,品牌就是做百年育人的事。你想一夜之间成名不现实,要有足够的信心和耐心,这是我们中国人在这个时代里面比较难,因为大家都想一夜暴富,都想一夜之间成为奔驰、宝马、奥迪,你想奔驰、宝马、奥迪怎么会让你轻易追赶,另外是严控标准,不断的打造精品,这才有可能实现登顶的机会。

  另外一个是做品牌一定要记住酒香也怕巷子深,奔驰、宝马打品牌,按照你们说的话,奥迪不用打品牌了,那今天李总还在这里干什么,他也需要地但是打品牌的东西不一样,我们做广告强调的是产品,人家强调的是文化、内涵、价值观,这就是不一样的东西了,所以品牌绝对不是简单的打广告,打广告叫做卖车,真正的品牌建设一定要传递起来价值观。

  另外还有一个必须要加强宣传,尤其是要精准传播。只能卖五万块钱汽车的人跟他谈劳斯莱斯,可能就是找错人了,可能还是对驴弹琴。对互联网时代我个人认为有了机会,因为传播速度快了,你也要知道坏事也可以传千里,一夜之间出现的郭美美,但是一夜之间也可以让宝马、奔驰成为郭美美,因为互联网传播快,也要避免坏的东西传播快。新品牌要提升,曾经的发动机和变速箱现在已经不是了,要以科技引领提升的话,就是要做互联网,就是要做新能源,要是卖不动,也要做品牌,这就是引领。

  那么自主品牌如何进军高端呢,说实在的,很多企业都在尝试,我在广州车展期间也做了很多,长城也提出了新的品牌,吉利也出来了,我问了很多的老总,老总说要走高端但是并不一定做品牌,这说明什么问题,做品牌,条条大路通罗马,最终让企业自己的产品走高端,而不是简单的喊口号,怎么做一个重点,品牌力向上,第一个是告诉别人我这个是全新的,实际上上来就是高档的,好处不用说了,不用背原来的包袱,但是坏处是欲速则不达,品牌最终支撑的是产品、竞争力和技术。还有一种模式实际上很多企业说我不需要一个全新的品牌,但是我要我的产品一点点向上,就是做好每一件事让母品牌不断有竞争力。那么优点是循序渐进,水到渠成的过程,但是难就难在做到一定程度永远摆脱不了我曾经的消费者心目中的印象,这个东西难就难在这里,不要去挑战那些创造新品牌的人,也不要去挑战没有创造新品牌的人,都在去罗马的路上,只是有人遇山开路,有人逢水搭桥,仅此而已,过于强调我觉得就是成败论英雄,车卖好了就是优秀,卖不明白所有的理论都是错误的。但是有一点还是有很多科学可以遵循的。模式三就是说很多人做的并购高端的海外品牌,这个东西不是你想买的,现在想买宝马,宝马不卖,是吧?我们李书福董事长也是做访谈,你要买沃尔沃,我不卖,你买不着了,所以有的时候也要抓住历史机会。另外即便是够了高端的品牌,也要如何和自己的品牌有效的切割,同时还能有效的互动,真的挑战,实际决策者的智慧,所以我个人认为条条大路通罗马,真的考验企业家的决断能力和持之以恒的耐力,不要过分的去指点江山,人家的梦想一定是美好的,但是有的时候大家力不从心,想法不一而已。

  最后,我跟大家分享一下到底品牌需要什么呢?我认为结论是中国的品牌建设不是简简单单的汽车,一定要持之以恒,踏实努力,我采访魏总的时候,我说敢于用“WEY”定义品牌是一种决心和承诺,可能30年之后所有现在的投入都没有了,剩下的是品牌。二次世界大战之后,实际上德国什么都没有了,剩下的是废墟和灵魂,所以我个人认为企业的最高境界就是要持续努力,打造出经久不衰的伟大品牌这是中国人进入2.0,3.0时代必须要做的事。同时我认为做品牌就跟做人一模一样,用毛主席的一句话说一个人做点好事并不难,难的一辈子做好事,而且尤其不做坏事,这在中国这个土壤里,真的很难啊!耐得住寂寞吗?耐不住,除非你认为我所有讲的东西都是废话。如果你要是认同我的东西,你就得踏踏实实做事,认认真真做人,你就相信人在干,天在看。真的,就像我一样,我讲得不咋的,但是我很卖力气,是不是?

  那么,如果说这样做人,我认为做品牌所有事情都很简单了,实际上品牌一个是讲诚信,因为品牌最终就是消费者对企业的信赖。真的,你是高科技打造的体验的品牌地我知道你就是高科技的,你要是不咋的的技术,下次我就不买你的了,另外是要认真,也要持之以恒,也要踏踏实实,也要一丝不苟,这些东西和做品牌一样,要明确品牌战略,品牌要延伸,更要考虑品牌的承载力,每一个人都有它的承载力,我最终当教授了,可能也只有教授能hold得住我,我也适合做教授。清晰品牌的特征,设计品牌的定位,最主要的是有效的产品支撑,另外说到品牌文化,更要建立品牌的忠诚度。我个人认为所有塑造品牌的前提和基础,对中国企业来说就是要不断的向上提高你产品力,没有其他。

  即使你做另外一个品牌,也是要通过其他的途径来展示你的产品力,这个产品力就绝对不是简简单单的做好,性价比好也是非常重要的一点支撑,我刚刚讲的奔驰和宝马和其他的品牌比是一个高价,但是奔驰和宝马之间也在比较性价比,不是吗?难道你不是吗?你是消费者都这么看,为什么品牌不是这么做。所以我认为品牌建设就是那句老话,不积溃步无以至千里,我个人认为这就是做品牌的核心,谢谢大家。

责任编辑:李争光
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