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汽车品牌竞争力论坛现场
2016年12月14日 13:41 中国汽车报网 
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  辛宁:首先,非常欢迎我们行业的领导和我们企业的代表来参加我们这次论坛,因为这次论坛的主题是品牌竞争力,我们都知道中国汽车工业经过了十几年的高速发展,产品的竞争进入了一个品牌竞争的时代,刚才赵福全院长对品牌做了一个全面的阐述,这个过程中,特别在今年以来,竞争格局发生了一些变化。那么中国的汽车用户的消费特征,也是发生了一些变化。那么针对这些变化,我是觉得我第一个问题。企业是竞争力提升中提供产品的主体,所以说提供给企业,那么针对这些变化,我们企业如何主动来适应这个市场的变化。那么,同时,我们在除了产品以外,我们在营销方面做什么样的调整,这个问题首先有请奥迪车的老总,因为奥迪是中国汽车市场的领头羊,也是成功者,这几年他们不断的调解产品结构和营销策略,有请。

  于秋涛:这里先祝贺《中国汽车报》举办了这样一次盛典,也代表一汽大众奥迪表示祝贺,刚刚正如辛社长谈到的问题,一个是这种情况下品牌或者是车企如何应对这种变化,营销方面有什么举措,我们一直在跟踪着这样一个市场的变化。那么目前来看我们的消费和过去有着很大的进步,过去这些年里中国的用户买车更多的是代步工具。但是随着现在的发展,人群在变化,人群的需求也是在变化。首先人群更年轻化了,那么这些人可以说是年轻人有了更强的购买能力。那么这群人的成长环境和过去的消费者已经有了不同。他们从小可能就开始接触汽车,接触汽车的信息,接受一些技术等各个方面的输入。尤其是互联网的发展,所有的新技术,所有新发布的车型可以瞬间在全国各个角落得到信息。所以这群人是懂车的人了,并不是去盲目的买车。

  那么,第二个是这群人可以说随着经济购买力的提升,他们买车不仅仅是用于代步,更主要的是买一个代表他身份和形象的名片,也就是说你可能一个人在街上很难见到他。但是你可能会看到他的座驾,看到他开的车,看到车就很大范围上知道这个车是谁的,或者是知道这是什么样的人,这样的氛围就导致了与时俱进,要应对这样一个变化。年轻人要买车的要有技术和产品,要产品的性格,它的特性能够代表他本人,从奥迪来讲,我们一方面是产品维度上提供几乎从各个细分市场的高端用户的需求的产品。包括从A1到A8,Q3到Q7,S3到R7,R8等等。从轿车到越野车,再到跑车,所有的,只要是你有需求,而且是你对这个品牌,对这个品质有要求。那么我们就给你提供这样一个产品,这是从产品线上来讲。

  第二个是要能够给用户提供他自己打造自己产品的一个可能性,也就是个性化定制。过去我们的用户确实,包括到今天为止还有这样的习惯。到店了,有什么车,我买什么车,有很大的一批用户还是这样的习惯。但是,进一步提升了的用户,高端的用户,尤其是豪华品牌的用户,现在已经开始向定制化转移,我要打造一个我自己的车,和别人不一样的车,无论是外观、内饰、功能,我要的是这个车能够代表我本人的性格。同时,这个车是要能够有更强的实用化。所以发展趋势是未来最低配的产品已经没有人要了,可能这里选他自己想要的装备。

  当然,最奢华、最高配的也有一些不要了,因为会有一些功能的浪费,所以未来的个人定制化是一个发展趋势。所以我们从产品端,从生产体系,从供货端都在保证这样一个方向的发展,而缩短这样一个供货周期。

  那么,再有就是说营销维度上,确实是现在的这些用户,他们可以说刚才发布的这样一个大数据系统,也是一个趋势,也就是说我们也在做这样一个方向的工作。奥迪在两年前就启动一个叫做云境系统,也就是一个大数据系统。我们给它定义为云境,就是说通过这样一个系统来了解我们的用户是什么样的,给用户做画像,来了解媒体是什么样的,给媒体做画像。这样的话我们可以知道现在我们的核心用户群希望买什么样的产品,喜欢什么样的产品,个人有什么样的喜好。他的生活触媒习惯是什么样的,这一系列知道以后,像刚才赵教授说的,你给有5万块钱的人推送劳斯莱斯和奥迪是不现实的,现在在营销方面的发展趋势就是应对这样的大数据系统,像刚刚发布的系统,能够指导我们的用户需要什么,在什么位置,怎么样能够让他提供他喜欢的东西,也就是说我们在这个渠道上推送他喜欢的产品和装备技术,以及喜欢的内容。而且,未来一定是这样一个品牌营销,绝对不是仅限于产品维度,这种情感性格上的沟通,也是很主要的。所以这种沟通方面,你这个用户现在可能并不需要产品,但是你是我的潜在用户群,我可以在你触媒的环境上,不断跟你建立这种情感交流,把奥迪这个品牌的精神和文化来传递给你,然后达成共识,建立这样一个情感的纽带。我们说它叫建立一个情感的缓冲区,有了这个缓冲区,未来用户买车,不是因为我要这车,我要技术装备上,不仅仅是这样,而是说我喜欢这样一个品牌,未来即使任何一个产品都可能会有质量问题等等,这些矛盾也不会因为完全因为我要买这个东西而造成一些更严重的冲突,反而是有这样一个缓冲区,大家有这样一个情感交流,大家更容易达成共识,更能够容易解决之间的矛盾,这样的话品牌可以为用户提供更好的产品,更好的服务和更好的产品交流,这样的话能够保证现在的发展趋势和支撑。

  辛宁:感谢于总,刚刚讲到奥迪的产品从通用化向个性化的转变。另外是营销角度,是应用大数据,找到精准营销的方式来和我们的产品用户的匹配度。这一点非常重要,这个转变也应该说过去的豪华车是不用这样做的,通用不能做了,现在豪华品牌已经开始在转变了。

  再次感谢于总。下面,江淮是中国自主品牌一个非常杰出的代表。而且他的产品种类非常齐全,这几年的进步非常大,尤其是王书记,你怎么来理解这两个问题,或者是说我们企业怎么做,谢谢。

  

   王东生:谢谢辛所长,探讨品牌竞争力,作为自主品牌来讲,刚刚前面说了,都在谈一个话题,品牌向上突破,为什么都要谈品牌向上突破呢,说明自主品牌在品牌力上几乎没有优势的,没有任何优势,但是没有任何优势本身就是一个最大的优势,就是说有这种追求,然后可以老老实实的学习,踏踏实实的进步。就是刚刚我们赵老师所说的持之以恒,坚持不懈。

  我个人的理解来看,起码这几个方面来做,首先第一个是要把产品做好,这是最基本的东西。这个我们一直在学习,中国的车企一直在学习,外国品牌进来以后,我们首先学的是学习怎么样把产品做好,看起来是很简单的事情,学了这么多年,现在总算搞明白了。说一个简单的例子,过去我们考核的指标更多的是叫做一次下线合格率,现在倒过来,一次下线合格率变得不重要了,重要的是百台车的故障率,重要的是新车90天的故障率?这是什么意思呢?原来以车企技术为中心的概念,开始转变为以消费者为中心的概念,对质量的理解发生了变化。你认为的质量和消费者认为的质量,这种观念的改变是经过了我们这么多年学习以后慢慢体悟出来的,有了这种体悟,产品的质量才有了长足的进步。所以这几年大家看到自主品牌的进步很快,首先是认识上的提高,然后才会有能力上的提高,光买硬件、盖厂房、买设备,观念上不转变不行。而且第一条我觉得现在我们现在正在学习,而且有成果。

  第二条我们继续学习的是不但要把产品做好,还要把产品做对,什么是把产品做对啊?现在都讲消费升级,一讲消费升级就有共性的东西,大家追求产品体验、服务体验、智能互联,这是共性,但是一款产品并不能满足所有的消费者,你一定是在你自己的精准的消费对象身上的差异化的升级特点是什么。如果说你更准确的把握了这种细化的,差异化的消费需求,你才会真正的把产品做对,现在我们经常讲成功率到达多少,研发大量投入,做十款产品,只成功两款,成功率只有20%,大量的精力浪费了,你越精准,成本就越低,你对消费者的接受度就越高,就是要把产品做对,很艰难的学习过程,看起来概念上大家都懂,但是还有一套非常严格的对消费者做深入了解的这样一套标准和流程和方法,这是我们要认真学习的,这是第二点。

  第三点,就是说创新创造,我们经常讲欧美的汽车,像奥迪在内的百年品牌了,中国的车企用他们同样的方法来造汽车,永远也追赶不上,要想追赶就要用不同的方法,创新创造,当然,我们要利用机会,比如说新能源就是一个比较好的机会。我们跟国际企业之间的差距不是太大,我们有机会在这个方面通过创新创造实现品牌的领先,这是有可能的,而且江淮在这个方面也做了更好的尝试,这一点必须要坚持。

  还有第四条,创新创造不能闭门造车,创新创造也要开放合作,克强总理去年年底到江淮访问的时候,对江淮就是这样的评价。过去江淮的进步主要是靠创新创造,要想成就未来更大的空间,必须通过开放合作。所以我们找到了大众了,是吧?然后跟大众一拍即合,原因是什么?就是开放合作,我们双方都有需求,对我们来说,我们是要通过站在巨人的肩膀上,通过这样的一种合作的方式来提升我们品牌的影响力。倒回来,也可以借助于我们大众的国际化的平台,让我们的产品在全球产生更大的影响力,加速我们的品牌向上的力量,这叫借势。

  还有最后一条,第五条,我个人认为是我们自主品牌的企业家精神,自主品牌的企业家,我认为他们还愿意做自主,而且还努力的向上,这不仅仅是因为他们追求商业利益,还主动的承担一种国家责任。这是我们中国品牌最能够向上的根本力量。我认为这五条是我们现在都要努力追寻的,如果能够做得好,品牌向上,必定成功。

   辛宁:好,你说没有优势是最大的优势,这个观点像无声胜有声,我没招是最大的招,有时候这种无形的力量确实是这样,刚才王书记的,一个是要好,一个是要对,第三个是趋势,将来的趋势,行业的趋势,可能在哪个地方实现超越,第四个是开放合作,第五个是自主品牌的社会责任。我觉得这个也是非常感谢王书记的。

  

  刚才说了,我们一汽大众合资品牌的领跑者,今天马总也来了,可能最近的一汽大众在策略和产品上也是在做系列的调整,针对市场的需求,马总也给讲两句的,

   马振山:一汽大众的大众品牌是属于量产品牌,因为股东对大众品牌的产品的销量诉求比较多,我们发现大产品不做品牌的话,销量达不到,所以我们大众品牌一直走销量和品牌都侧重的这样一条路。也就是说,按照这种品牌的漏斗理论,从产品的知名度、熟悉度、美誉度和购买清单,这样的理论去做。我们内部有一个跨部门的小组去研究每一个产品的品牌塑造,应该说我们一定按照这样的每一个漏斗的环节的调研去看每一个环节,我们跟行业的差距,跟行业的地位去修正。

  但是作为一个品牌来讲,应该说我们产品线比较短,我们也是七大品牌,八个产品。每个品牌现在我们初步打造了一个品牌主张。像我们刚刚上市的新捷达,应该说我们做品牌是路最长的,伴随着一汽大众的25周年。捷达走25周年实际上也是一个品牌塑造之路地这里面有很多的典型的人物和事件地包括60万公里无大修的事件和单车走欧亚大陆的廖佳,包括捷达赛车冠军的陈钢等很多的典型故事,今年也完成的千里无后援的挑战沙漠的吉尼斯世界记录,捷达汽车靠25周年不断给品牌增加内涵的方式,使得我们的知名度和美誉度不断的增强,所以这是我们向未来的信心。所以对捷达品牌我们已经形成了理性价值和感性价值的总结,理性就是皮实、耐用、可靠、靠谱,感性就是从平凡到伟大,一种坚持到成就梦想的转变。所以对捷达这个品牌已经形成了,包括了捷达之歌,捷达的典型案例等等的品牌资产。所以说捷达走过的路,我觉得是我们在品牌探索之路,我们会在其他的产品线上也不断的去浓缩出品牌的主张和内涵,包括我们在十一月初上市的蔚领这款跨界旅行车,从零品牌的知名度做起,我们也是按照这个路子走,我们也很有信心,谢谢。

  辛宁:非常感谢马总,刚刚他讲的一汽大众的品牌品牌比较多,举一个例子用捷达品牌,现在大家都知道,现在的捷达和多少年前的捷达是完全不一样的,产品的生命力靠什么维持,我觉得得非常清楚,另外一个理解是服务,服务怎么样把这个服务能够满足我们用户的需求,这一点也是做得非常到位,这样的话针对市场的变化做出一些调整。非常感谢马总。

  

  那么第二个问题是今天我们讲的,品牌力重塑或者是说怎么样来提升我们的品牌影响力,刚才我们就品牌的内涵。刚刚讲到了我们品牌由2.0向3.0过渡,这个时间的过程中,你感觉到提升品牌,怎么样来看,一个是行业的角度,一个是企业的角度,提升品牌应该有哪些因素,或者是说应该怎么样更好的提升品牌,您是怎么样理解的,刚才的赵福全讲的很全,我希望每个嘉宾能够就这个问题谈谈自己的看法。

   师建华:我先说,刚才赵老师讲的真的很选了,我们大家照着做就是这个答案了。

  我简单理解一下,我觉得中国汽车工业改革开放以来,发展这么迅速,基于我们国家的发展的需求,尤其是我们汽车产品的刚性需求,这种刚性需求是我们还能够汽车产业保持相当速度发展的根本的基础,没有这个的话,说别的可能都有一点不是那么有底气,需求带动了,这个市场带动的。同时这个里面一个是我们有很多人的刚性需求还没有车,很多家庭还没有第一辆车,一定要买车,我们的千人保有量还很低,距离发达国家的差距很大,这使得我们中国汽车产业有机会保持发展。

  那么,因为这样的发展,所以是不是说我们在忙于做产品了,在忙于提供消费者需求的,在忙于迎合市场的需求,在着急的生产这个产品,是不是没有顾得上在品牌塑造上的多做文章,多花精力,是不是有这种可能性。但是我觉得,未必,其实我们的自主品牌企业在发展过程中也是在做品牌,只不过品牌的打造过程是不是像国外的现成的成熟品牌已经有他的品牌战略和品牌的完整设计,在实施他的做法。我们可能在摸索的过程中。

  所以说,我觉得像刚才赵教授讲的那些,我觉得今天我也是很有收获。我觉得我们中国品牌企业,应该有很完整的品牌塑造的战略,要把战略定位清楚,要把产品做得更精,要把这个消费者做得更透,我们要彻底的摸清楚,或者是说了解这个市场,消费者对我们的产品要求到底是什么。

  更重要的是我们要把我们的服务做到极致,其实可能我们的产品和技术方面,还不如人家强国的,但是我觉得服务可以上可以大作文章,比如说大家都知道海尔,海尔对产品来说,可能大家认为一般,但是服务做到了极致,他用服务打造了自己产品的知名度,反而倒过来提升了品牌的形象。我觉得我们汽车也应该这样去做。

  我觉得在座的外资品牌其实已经是按部就班做恣意的品牌了,中国的品牌呢还应该在战略上做自己的规划,尤其是中国品牌更应该叫做抱团取暖,或者是说形成合力,整体的在构成技术上是不是有一个共同技术的开发,打造一些共同技术的平台,共同去创造我们的品牌。比如说我们中国品牌要整体成长,可能才有更大的进步。

  我们的产品现在出口了一百多个国家,在这一百多个国家里面我们的产品和分散。但是我们中国产品到的国外以后,人家不太分清你是哪一个品牌,都知道中国车,实际上国外把我们中国车列为一个品牌看待的,和德国品牌,我们说德国车就是一个品质的象征一样的。我们中国的品牌也需要总体的打造。所以中国品牌的塑造和成长我认为不是一个企业的事情,而是我们行业的事情。中国汽车工业协会最近成立了中国品牌乘用车委员会。当然了,在搭建这么一个平台,有十八家中国品牌乘用车企业共同进行定期交流。在北京搞了一个北京宣言,北京宣言就是要求,或者是说自己要承诺签字,中国品牌企业不要互相诋毁,不要再媒体上打口水战,要互相帮助,互相扶持,共同成长,我觉得我们行业也应该为企业搭建这样一个品牌塑造的平台。

  最后我补充一下,我们的市场还很大,但是市场再大的时候,我们也不网塑造品牌,到今年年底,协会预计产销量会超过2800万辆,增速达到13.9%,预计明年,2017年,如果购置税政策继续保留,增速会达到6%,2968万辆的销售,如果取消的话2%的增速地2856万辆,这种大市场下中国品牌能不能塌下心来做自己品牌的塑造。

   闫建来:接下来是品牌和市场的文章,我有几个个人的观点供大家讨论,说中国是品牌竞争的阶段,没有反对或者是不同意的观点,我个人感觉汽车产业的市场是什么样的,15%,野蛮增长的阶段,野蛮增长的阶段,我们的市场会容忍更多的品牌竞争,很多品牌会包容这些品牌,虽然价格竞争,品牌竞争是永恒的,但是我们向好的是残酷的价格竞争更多的向技术竞争的阶段,目前更多人关注价格,远没有到品牌竞争阶段。那么什么时候,第二个问题,随之而来,什么时候到了品牌竞争的阶段。一定有一个突出的现象,就是市场的低增长,甚至是负增长的阶段。

  当企业无法寻求量的增长的时候,它的价格竞争和技术竞争已经发挥到极致的时候,品牌竞争才能进入最终的阶段,所以我个人认为品牌竞争阶段一定是市场低增长或者是负增长阶段,才能够达到品牌,最后的手段,竞争的终极是品牌竞争,我觉得目标已经晚了,三千万级我们负增长,或者低增长已经远了,我个人认为进入品牌的竞争阶段。

  那么说到品牌竞争还没有到来就不做品牌了吗,不对,品牌是百年打造的。说到品牌之前刚才师秘书长已经谈到了很多了,我没有更多的补充。我本人更关注的是背后的软指标,而不是硬指标,硬指标是技术和性能等等。软指标是大家一定要注意品牌所包含的文化特征,比如说奔驰。

  我个人认为奔驰品牌的三叶草中一定包括了三分之一的卡尔奔驰先生的灵魂,至少是三分之一。丰田品牌中一定会有包含着极大比例的丰田章男先生的个人魅力,一定包含着丰田的生产方式和制造文化、研究文化和人文文化在里面。所以品牌塑造来说,我个人认为企业家也好,包括我,包括协会,包括《中国汽车报》品牌中的文化价值可能要优于他的硬指标。所以最后的竞争我个人谈是文化的竞争,而不是产品的竞争。

  所以中国企业工程师协会我们也是在文化建设上花了很大的力量,包括汽车报,我们的春雷社长,辛宁副社长,汽车报也涉及到一个重塑的问题。我个人认为,汽车报报道产业,报道企业,报道产品:下一步,要转移,要引领全行业来汽车报,引领全行业向文化建设去过渡,我们要服务于汽车社会的建设,更关注汽车所搭载的文化符号,更多的在文化领域多做贡献,我个人认为如果说我们把汽车制造端的设计文化、制造文化,企业的文化,包括后市场的消费文化,运动文化,休闲文化,等等一系列的文化形态搞清楚,OK,中国汽车的品牌建设完成了,中国汽车社会完成了,这就是品牌建设的核心的文化内容。谢谢。

  

  辛宁:谢谢,王书记,您刚刚也讲了,刚刚整个介绍了一下江淮。但是就我们未来品牌的发展,或者是提升品牌价值应该从什么方面来着手呢,或者是自主品牌。

   王东生:刚才闫建来秘书长的观点我赞同,不能跨越历史阶段,叫做发展的规律,我们现在还没有进入到那个阶段的时候,你不可以急于求成,这是一个基本的原则。但是,我们要思考,或者是说我们要做准备,这是非常重要的。我们现在实际上也已经提出这样的基本目标,就是从产品经营向品牌经营转变,我们要做好这种转变,我们正在做一个品牌战略的规划。确实在做这个规划,但是这个规划还是要以把产品做好为基础,这是一个基本前提。

  如果说你没有一个好的产品,没有一个符合市场需要的产品,再谈别的东西,昙花一现。做实、做对才是真正做好。

  现在我们还是提出来两个基本原则,一个通过我们A60,刚刚我们推出的这款产品,本身具有很大的进步,我们用这款产品的进步性,让更多的消费者相信我们的品质,我们的产品和技术的水平在向上走,就是刚刚我们谈到的,赵老师讲的那个第二种选择,就是说通过我们建设的品牌本身的向上化。我们马上推出来7,还要推出来6。都是代表品牌向上的历来,我们不召集,通过一款一款的产品获得市场的认可,你品牌的向上化被大家理解,我下一代产品的品牌规划的品牌价值才会被大家接受,我认为是这样一个循序渐进的过程。一定是脚踏实地的,但是前面是怀揣梦想。两句话。

  

   辛宁:谢谢,于总,虽然你是领先者,但是还有一个提升,不断的提升,您有什么问题。

   于秋涛:辛社长说得非常对,一个品牌无论是产品还是溢价能力,还是说未来的长远发展,要有一个规划的话,要有一个需求提升的话,核心应该是在品牌力上。那么,品牌力也是应该说是百年的任务,要想达到百年的老店必须在品牌上下功夫,的的确确,奥迪现在来说可以说是一个成功的品牌。但是它也需要一步一步的坚守品牌力提升的方向去做。因为这个时候就是不进则退。

  而且历史也证明了这一点,其实奥迪到今天应该已经有了117年的历史了,这可以说是很长一段历史过程了,已经是一个很老的品牌了。但是今天在大家心目中形象上的品牌,奥迪,第一想到的是科技,没有想到有那么老,而是想到有多新,有什么新技术的应用,这就是品牌塑造的一个效果,应该说在品牌塑造过程中我个人认为必须要有一个坚定的信仰,同时也要有一个坚定的信念。这是我对于这个奥迪117年到今天有这一个现状的总结。过去117年之前成立奥迪的时候,当时的创始人提出来无论在任何情况下我都讲生产大马力、高品质的豪华轿车,也就是说那个时候高品质,豪华轿车是创始人给这个品牌定下的方向,也是这个品牌的信仰,接下来这些年他的信念是一个坚持不懈的进取精神,刚才福全教授也提到了,的的确确二战之前那个时候奥迪可以说是全球最豪华的品牌。那个时间生产的豪华车里面奥迪占了60%以上,而且是皇室成员才能用,希特勒都没有资格用,因为当时很强,所以在二战的时候被毁得也是最恨的,夷为平地不说,干脆人都被解散了,没有了。二战之从零开始,到今天又成为豪华品牌这是一个进取的体现,这和我们的很多自主品牌是一样的,现在基本上重新开始,只要你有一个信仰,有这样一个持之以恒的精神做下去,我相信无论哪一个品牌,是自主还是国际品牌,都会成功的。

  还有一个是要做到与时俱进,这个与时俱进必须是像奥迪这样一个品牌进入中国,那么它必须得是落地的,必须要接地气,必须要是与当地的用户相结合。所以其实奥迪在进入中国市场是28年,现在有400万的用户,这个里面其实很大一个程度上是奥迪在沿着怎么样能够为中国用户的需求,中国用户的喜好来进行一个产品方面的开发和设计。所以其实奥迪在豪华品牌里面来讲是拥有着最多的中国专有的一些装备,专有的技术。而且我们也因此确实掌握了很多的这样一些知识产权,这为中国自主品牌的发展,提供的很多的支持。

  那么,这首先要接地气,另外一个是刚刚说的光有产品不行,还要有服务,可以说确实这个服务是一个非常关键的。奥迪这些年也是到今天为止17年持续保持着销售和服务满意度的冠军地位。也是因为有这样一个服务的保障,才能够使这些用户不光是喜欢你的产品,还因为这服务能够围绕着在你品牌周围,能够成为你的一个坚定的粉丝。

  我想这两项应该说是一个基础也像我们总书记说的,打铁还得自身硬,这两个得先硬,后续是我们应该要有一个常有的目标。哪怕有一个梦想,有一个战略。奥迪品牌的未来的战略是原来是以产品为核心,未来我们是要以用户为核心。不仅提供产品,还要给用户提供最好的产品,最好的服务,最好的一个生活方式,这个生活方式里面包括你用周边的一切,出行方式等等,不仅和出行有关的,这是未来一个趋势,也就是说刚才说的,未来随着互联网技术的发展,相信这个目标是一定能实现的。那么这个里面不仅仅是说我们要提供更好的清洁能源的电动车等等的新能源车。还需要提供这些像自动驾驶,无人技术的产品,包括了把它和你的生活方式,周边都关联起来。他们这个也是奥迪在打造这样一个愿景,这个愿景也在一步一步的向着这个目标实现,所以我想一个品牌,要想提升的话,就得要有坚定的信仰,有这样一信念,然后从产品和服务,从未来发展的策略和战略上有一个持之以恒的延续和加强。

  最后,可能还是品牌是由用户形成,品牌是人造的,品牌的形象和用户是紧密相关的。你品牌是什么形象,其实就是看你这个用户群是什么样子的,代表着你这个品牌是什么样的。所以说可能说大家认为奥迪品牌是理性的有知识的社会中坚力量,他们创造着社会,包括改革开放三十年的所有的创造社会发展,推动社会发展都是和奥迪分不开的,都在用奥迪的产品,也形成了这样的印象,这群人,社会的中坚力量就是奥迪的用户,代表着这样一个品牌。一个品牌的塑造也是要和用户群紧密的关联起来。

  而且现在我在做奥迪的传播,像刚刚说的,不是在推我的产品,而是更多的推我品牌的理念和用户群的形象。这群用户群是什么样子的,未来的潜在用户,如果想要成为这样一个人,首先他要提升自己,当然,奥迪品牌这样一个产品也会帮助他成为这样一群人中的一员,所以这是我们传播维度上的方向,谢谢。

  

  辛宁:谢谢,马总,您有什么建议。

   马振山:我最近也在研究这个品牌建设,发现国外,包括了国内,在品牌建设这个方面的指导工具并不多。可能品牌建设分几大块,品牌价值的设定,品牌驱动因素,以及品牌打造的方法论和品牌的车辆,大部分,所以我觉得就是说一是每一部分可能都要与时俱进,因为时代在变,消费者在变,所以包括品牌价值等一系列的,包括要素也是去变,这是第一。

  第二是每个企业一定要高度重视品牌建设。所谓的高度重视,我觉得有一批人,兼职也好,专职也好去研究这个东西。因为品牌涉及小到每个车的logo,和大到各个车的设计,包括触点的服务流程和方式,包括线上线下的活动,相当于顶层设计一样,这些东西没有想好的话,我们做的一系列的东西都是乱的。

  所以说这是我目前一个很大的任务,把整个品牌塑造的理论框架尽快的搭建出来。然后尽快的有一些顶层设计来把它完善出来,去指导日常,这是我的思考,谢谢。

  

  辛宁:谢谢,白所长刚刚您也听到了,您是国际市场的研究专家呢,为什么把您放在最后讲呢,可能让你有一个对汽车行业的熟悉和了解的过程。您觉得我们提升品牌价值,从专家的角度来看应该怎么样来做更好。

  白明:我觉得品牌应该是任何产业的历史积淀,我们说某某品牌是百年品牌,实际上我们看到这个行业的先祖他们可能几十年前,上百年前他们为这个品牌做出的努力,前人栽树,后人乘凉,所以我们说这个品牌,打造一个企业,打造一个行业,打造一种产品,我们说每个人都在前人栽树,这个产品打造出来以后让我们的行业和后代乘凉,为什么这个东西能够后人乘凉。

  实际上我们说这个品牌是商业价值的载体。因为这个东西你的产品,人家怎么样认可你,是吧,认可你,有的东西是一目了然的,包括了各种的理化指标,或者是说其他的这种,或者是说适用指标,一目了然,但是,就我们的汽车行业来说,可能是这个各种指标成千上万种,你怎么样去给它搞一个综合指标,是吧?固然我说需要通过做指数,或者说其他的方面有一个综合的评价,但是千评价,万评价,人家说金杯银杯不如老百姓的口碑,口碑的载体就是品牌,品牌后面是技术。

  这个技术是一个方面,但是这个汽车来讲,我觉得汽车的氛围,是吧?这个氛围和品牌,可能技术是其中之一,那么这个氛围品牌要承担的,包括汽车文化,是吧?包括了用户的认可度,以及我们说,哪怕说汽车的售后服务,都是一个品牌的承载。汽车,我刚刚想说,未来我们的品牌,因为我们的品牌经常是,因为现在不是老想着供给侧结构性改革嘛,是吧?经常是推出一个新型号的车。

  总体上来说,汽车行业推出新的品,打造什么,还是以供给侧为主,是吧?你推出一个,然后在媒体上一宣传,用户一认可,是吧?我觉得您前一位讲了一个海尔的例子。海尔和用户之间的联络,最主要人单合一,在汽车领域中总体上来说,是供给侧的权重比较重。实际上,我们要做供给侧改革的补短板,未来一定要夯实供给侧改革的需求侧基础。那么,需求侧就不止是一个我们说过去需求代步工具,刚刚也提到了,是吧?这是商品属性,需求还有一个社会属性,包括社会的大家认可度,你开一个豪车,大家认为你是这种感觉。所以说有两种属性。那么现在的,无论是商品属性,还是说社会的属性,都不能跟以前同日而语了,所以我们的品牌也要与时俱进地从商品属性上来讲,过去就是一个开车,开得快,开得好,未来还有包括了使用的,比如说新能源车的使用条件,包括说不同的家庭,未来的家庭有特别的需要,可能过去顶多是跟你不同的需求,给你DIY这种范围就是在你汽车的装饰上,4S店上给你装饰一下,未来可能很多东西,如果说也是人单合一的话,很多的用户需求,是不是会延伸到上游,延伸到产业领域,甚至是在零部件的领域就给你量身订作了,是吧?

  这是一个象限,还有一个象限,刚刚说了社会属性,那么开车,除了我的社会地位在体现,那么我觉得未来开车呢还有很多的新的功能,比如说你开车代表你每个人的个性,或者说每个人的社会追求,比如说节能环保,我体现出节能环保的要求,我汽车装饰体现出了我对什么样的汽车文化的认可,实际上说明我是一个什么样的文化的形象,是吧?这些方面我觉得,这两个象限上综合起来才能支持我们的品牌,品牌也不止是从供给侧支撑的,而且是需求侧支撑的,是靠哪个象限支撑的,我的理解是这样的。

  

   辛宁:感谢,还有问题,我看时间关系,不再问了,这里我简单做一个小结。刚才在几位专家和企业的领导们来讲,第一个是品牌需要战略,这个战略特别是师秘书长讲了,你有一个系统的规划,包括王书记和于总也都提到了,以及我们白所长讲的品牌战略,非常重要。

  第二个可能是产品,品牌的基础是产品,刚才几位专家也都讲了,那么必须有一个能够满足用户需求,同时和当时的潮流相匹配的一个产品,这个可能是非常的重要的,也是一个基础。从供给侧也好,需求侧也好,我觉得这个可能是一个非常重要的基础,没有这的话,可能就没有谈及品牌。第三个是品牌价值,闫秘书长从文化价值,品牌一定是有价值的文化内涵,以及能够满足一些特殊的需求,特别是马总刚刚讲的,品牌没有路径可走,不一样,和我们人一样,几个人长得一样就太可怕了,品牌一样,品牌一定是个性化的,品牌价值一定是个性化的同时又是有丰富文化内涵的这么一个产品。

  第四个是服务,品牌必须由服务来做支撑。这一点是大家的共识。还有一个关键词是品牌创新,刚刚于总讲的奥迪是百年老店,但是保持传统可能也是一种创新,同时在这个基础上,把现代元素能够结合起来,可能让你的品牌,百年老店向二百年,千年老店发展的基础。

  最后一个是各位嘉宾多少谈到了,我们中国品牌一个需要学界的努力,还需要社会各界的鼎力支持,特别是消费者的理解,消费者对我们产品的认可,对我们品牌的文化的理解和渗透,这是非常重要的。所以说提升品牌是一个长的过程,中国现在是汽车最大的市场。刚才师秘书也讲了,2800万的产量,基本上占到了世界产量的三分之一,我们相信在巨大的市场里,各个品牌一定会焕发新的生机,当然没有跟上时代的步伐,可能被淘汰的残酷现实也是存在的,最后再次感谢我们各位行业的领导和企业的嘉宾,谢谢

  主持人:谢谢,感谢各位嘉宾的精彩发言

责任编辑:李争光
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