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一汽一大众奥迪销售事业部副总经理 于秋涛
2016年12月14日 16:43 中国汽车报网 
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  一汽一大众奥迪销售事业部副总经理 于秋涛

  这里先祝贺《中国汽车报》举办了这样一次盛典,也代表一汽大众奥迪表示祝贺,刚刚正如辛社长谈到的问题,一个是这种情况下品牌或者是车企如何应对这种变化,营销方面有什么举措,我们一直在跟踪着这样一个市场的变化。那么目前来看我们的消费和过去有着很大的进步,过去这些年里中国的用户买车更多的是代步工具。但是随着现在的发展,人群在变化,人群的需求也是在变化。首先人群更年轻化了,那么这些人可以说是年轻人有了更强的购买能力。那么这群人的成长环境和过去的消费者已经有了不同。他们从小可能就开始接触汽车,接触汽车的信息,接受一些技术等各个方面的输入。尤其是互联网的发展,所有的新技术,所有新发布的车型可以瞬间在全国各个角落得到信息。所以这群人是懂车的人了,并不是去盲目的买车。

  那么,第二个是这群人可以说随着经济购买力的提升,他们买车不仅仅是用于代步,更主要的是买一个代表他身份和形象的名片,也就是说你可能一个人在街上很难见到他。但是你可能会看到他的座驾,看到他开的车,看到车就很大范围上知道这个车是谁的,或者是知道这是什么样的人,这样的氛围就导致了与时俱进,要应对这样一个变化。年轻人要买车的要有技术和产品,要产品的性格,它的特性能够代表他本人,从奥迪来讲,我们一方面是产品维度上提供几乎从各个细分市场的高端用户的需求的产品。包括从A1到A8,Q3到Q7,S3到R7,R8等等。从轿车到越野车,再到跑车,所有的,只要是你有需求,而且是你对这个品牌,对这个品质有要求。那么我们就给你提供这样一个产品,这是从产品线上来讲。

  第二个是要能够给用户提供他自己打造自己产品的一个可能性,也就是个性化定制。过去我们的用户确实,包括到今天为止还有这样的习惯。到店了,有什么车,我买什么车,有很大的一批用户还是这样的习惯。但是,进一步提升了的用户,高端的用户,尤其是豪华品牌的用户,现在已经开始向定制化转移,我要打造一个我自己的车,和别人不一样的车,无论是外观、内饰、功能,我要的是这个车能够代表我本人的性格。同时,这个车是要能够有更强的实用化。所以发展趋势是未来最低配的产品已经没有人要了,可能这里选他自己想要的装备。

  当然,最奢华、最高配的也有一些不要了,因为会有一些功能的浪费,所以未来的个人定制化是一个发展趋势。所以我们从产品端,从生产体系,从供货端都在保证这样一个方向的发展,而缩短这样一个供货周期。

  那么,再有就是说营销维度上,确实是现在的这些用户,他们可以说刚才发布的这样一个大数据系统,也是一个趋势,也就是说我们也在做这样一个方向的工作。奥迪在两年前就启动一个叫做云境系统,也就是一个大数据系统。我们给它定义为云境,就是说通过这样一个系统来了解我们的用户是什么样的,给用户做画像,来了解媒体是什么样的,给媒体做画像。这样的话我们可以知道现在我们的核心用户群希望买什么样的产品,喜欢什么样的产品,个人有什么样的喜好。他的生活触媒习惯是什么样的,这一系列知道以后,像刚才赵教授说的,你给有5万块钱的人推送劳斯莱斯和奥迪是不现实的,现在在营销方面的发展趋势就是应对这样的大数据系统,像刚刚发布的系统,能够指导我们的用户需要什么,在什么位置,怎么样能够让他提供他喜欢的东西,也就是说我们在这个渠道上推送他喜欢的产品和装备技术,以及喜欢的内容。而且,未来一定是这样一个品牌营销,绝对不是仅限于产品维度,这种情感性格上的沟通,也是很主要的。所以这种沟通方面,你这个用户现在可能并不需要产品,但是你是我的潜在用户群,我可以在你触媒的环境上,不断跟你建立这种情感交流,把奥迪这个品牌的精神和文化来传递给你,然后达成共识,建立这样一个情感的纽带。我们说它叫建立一个情感的缓冲区,有了这个缓冲区,未来用户买车,不是因为我要这车,我要技术装备上,不仅仅是这样,而是说我喜欢这样一个品牌,未来即使任何一个产品都可能会有质量问题等等,这些矛盾也不会因为完全因为我要买这个东西而造成一些更严重的冲突,反而是有这样一个缓冲区,大家有这样一个情感交流,大家更容易达成共识,更能够容易解决之间的矛盾,这样的话品牌可以为用户提供更好的产品,更好的服务和更好的产品交流,这样的话能够保证现在的发展趋势和支撑。

  主持人:就我们未来品牌的发展,或者是提升品牌价值应该从什么方面来着手呢,或者是自主品牌。于总,虽然你是领先者,但是还有一个提升,不断的提升,您有什么问题。

  于秋涛:一个品牌无论是产品还是溢价能力,还是说未来的长远发展,要有一个规划的话,要有一个需求提升的话,核心应该是在品牌力上。那么,品牌力也是应该说是百年的任务,要想达到百年的老店必须在品牌上下功夫,的的确确,奥迪现在来说可以说是一个成功的品牌。但是它也需要一步一步的坚守品牌力提升的方向去做。因为这个时候就是不进则退。

  而且历史也证明了这一点,其实奥迪到今天应该已经有了117年的历史了,这可以说是很长一段历史过程了,已经是一个很老的品牌了。但是今天在大家心目中形象上的品牌,奥迪,第一想到的是科技,没有想到有那么老,而是想到有多新,有什么新技术的应用,这就是品牌塑造的一个效果,应该说在品牌塑造过程中我个人认为必须要有一个坚定的信仰,同时也要有一个坚定的信念。这是我对于这个奥迪117年到今天有这一个现状的总结。过去117年之前成立奥迪的时候,当时的创始人提出来无论在任何情况下我都讲生产大马力、高品质的豪华轿车,也就是说那个时候高品质,豪华轿车是创始人给这个品牌定下的方向,也是这个品牌的信仰,接下来这些年他的信念是一个坚持不懈的进取精神,刚才福全教授也提到了,的的确确二战之前那个时候奥迪可以说是全球最豪华的品牌。那个时间生产的豪华车里面奥迪占了60%以上,而且是皇室成员才能用,希特勒都没有资格用,因为当时很强,所以在二战的时候被毁得也是最恨的,夷为平地不说,干脆人都被解散了,没有了。二战之从零开始,到今天又成为豪华品牌这是一个进取的体现,这和我们的很多自主品牌是一样的,现在基本上重新开始,只要你有一个信仰,有这样一个持之以恒的精神做下去,我相信无论哪一个品牌,是自主还是国际品牌,都会成功的。

  还有一个是要做到与时俱进,这个与时俱进必须是像奥迪这样一个品牌进入中国,那么它必须得是落地的,必须要接地气,必须要是与当地的用户相结合。所以其实奥迪在进入中国市场是28年,现在有400万的用户,这个里面其实很大一个程度上是奥迪在沿着怎么样能够为中国用户的需求,中国用户的喜好来进行一个产品方面的开发和设计。所以其实奥迪在豪华品牌里面来讲是拥有着最多的中国专有的一些装备,专有的技术。而且我们也因此确实掌握了很多的这样一些知识产权,这为中国自主品牌的发展,提供的很多的支持。

  那么,这首先要接地气,另外一个是刚刚说的光有产品不行,还要有服务,可以说确实这个服务是一个非常关键的。奥迪这些年也是到今天为止17年持续保持着销售和服务满意度的冠军地位。也是因为有这样一个服务的保障,才能够使这些用户不光是喜欢你的产品,还因为这服务能够围绕着在你品牌周围,能够成为你的一个坚定的粉丝。

  我想这两项应该说是一个基础也像我们总书记说的,打铁还得自身硬,这两个得先硬,后续是我们应该要有一个常有的目标。哪怕有一个梦想,有一个战略。奥迪品牌的未来的战略是原来是以产品为核心,未来我们是要以用户为核心。不仅提供产品,还要给用户提供最好的产品,最好的服务,最好的一个生活方式,这个生活方式里面包括你用周边的一切,出行方式等等,不仅和出行有关的,这是未来一个趋势,也就是说刚才说的,未来随着互联网技术的发展,相信这个目标是一定能实现的。那么这个里面不仅仅是说我们要提供更好的清洁能源的电动车等等的新能源车。还需要提供这些像自动驾驶,无人技术的产品,包括了把它和你的生活方式,周边都关联起来。他们这个也是奥迪在打造这样一个愿景,这个愿景也在一步一步的向着这个目标实现,所以我想一个品牌,要想提升的话,就得要有坚定的信仰,有这样一信念,然后从产品和服务,从未来发展的策略和战略上有一个持之以恒的延续和加强。

  最后,可能还是品牌是由用户形成,品牌是人造的,品牌的形象和用户是紧密相关的。你品牌是什么形象,其实就是看你这个用户群是什么样子的,代表着你这个品牌是什么样的。所以说可能说大家认为奥迪品牌是理性的有知识的社会中坚力量,他们创造着社会,包括改革开放三十年的所有的创造社会发展,推动社会发展都是和奥迪分不开的,都在用奥迪的产品,也形成了这样的印象,这群人,社会的中坚力量就是奥迪的用户,代表着这样一个品牌。一个品牌的塑造也是要和用户群紧密的关联起来。

  而且现在我在做奥迪的传播,像刚刚说的,不是在推我的产品,而是更多的推我品牌的理念和用户群的形象。这群用户群是什么样子的,未来的潜在用户,如果想要成为这样一个人,首先他要提升自己,当然,奥迪品牌这样一个产品也会帮助他成为这样一群人中的一员,所以这是我们传播维度上的方向,谢谢。

责任编辑:李争光
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