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自主、合资、豪华齐出动 销量大战棋入中盘
2017年08月29日 06:00 中国汽车报网 韩忠楠 张海天 韩冬

  2017年乘用车市场整体遇冷已成事实。据最新产销数据显示,今年前7个月乘用车累计销售1293.14万辆,同比增长仅为1.95%,低于汽车产业整体增速。据统计,目前很多企业的销售任务还不及全年目标的一半,已经有部分企业下调了今年的销售目标。

  在这种情形下,颇具消费属性的成都车展的意义更加重大。对西南市场,乃至国内整体市场而言,成都车展都是各个企业迎接“金九银十”汽车销售旺季的一次检阅和洗礼。从车展上可以看出,自主、合资与高端品牌纷纷出击,在各自擅长的领域尽显其能。
  实际上,在销量大战棋入中盘时,实现车市回暖对今年国内大部分车企而言,都是一项艰巨的任务。但同时也要看到,尽管车市整体增速放缓,如吉利汽车、东风本田等企业,还将上调全年销售目标,成为低迷市场中的一缕亮色。
  “疾风知劲草,岁寒见后凋”。虽然车市增速放缓,但我国汽车产业整体状况良好,发展潜力巨大,仍然孕育着巨大的增长动能。从自主、合资与高端品牌三大系别在车展上的表现看,我们应对车市回暖的“小目标”充满信心。
  自主品牌:深挖增长潜力
  近几年,自主品牌凭借着SUV的热销以及在新能源汽车领域的先发优势,逐渐进入持续稳定的发展阶段,综合竞争力有了明显提升。根据中国汽车工业协会的数据统计,2017年前7月,自主品牌乘用车市场份额已经达到43.5%。
  在2017成都车展上,自主品牌已经成为当之无愧的主角,轿车、SUV、MPV、新能源汽车……自主品牌推出的新品全面覆盖市场,又根据市场变化挖掘出细分增长点。此外更为重要的是,本届车展自主品牌表现得从容自信、底气十足,高端车型、全新品牌层出不穷,这或许是自主品牌由内到外蜕变的开始。
  ■发力中小型SUV 深挖增长潜力
  今年成都车展依旧是SUV的天下,自主品牌推出的新品多以SUV为主。不过与往届车展不同的是,今年成都车展上,自主品牌推出的SUV更多属于小型SUV和紧凑型SUV,如广汽传祺GS3、吉利远景X3、众泰T300等。此外今年成都车展还是“姊妹”车型的集中爆发期,如广汽传祺推出的中型SUV GS7,被人们称之为“短轴版GS8”。
  小型SUV和紧凑型SUV的集中亮相,进一步说明此前“大行其道”的中大型SUV已经不再是自主品牌争相发力的细分市场,曾红极一时又备受冷落的中小型SUV细分市场,又重新赢得了企业的重视和市场的宠爱。对于国内SUV市场,任何一个细分领域都已经成为竞争的“红海”,自主品牌回归小型车市场,自然有其背后的原因。
  中国汽车工程学会理事长付于武表示,促进小型化、轻量化生产,减少排放和能源消耗,将成为全社会共同的价值观。中国汽车工程学会副秘书长侯福深认为,到2020年,我国紧凑型以下车辆的市场占有率要达到55%。如果无法在小型化的道路上取得进展,那么未来节能减排的压力将会很大。
  由此不难看出,自主品牌在本届车展中推出的小型SUV和紧凑型SUV,恰好符合节能减排的大趋势。此外,在中大型SUV新车高潮之后,进一步提升中小型SUV的品质,有助于自主品牌完善自身在SUV产品线上的布局,提升整体竞争力。
  ■保持先发优势 加码新能源
  本届成都车展上,新能源汽车也是展台的焦点,奇瑞艾瑞泽5e、江淮iEV7S等新车型早已成为消费者翘首以盼的“心头好”。目前,自主品牌在新能源汽车领域的先发优势明显,虽然有消息称“双积分”即将正式颁布实施,加剧了自主品牌的紧迫感,但也大大激发了自主品牌的干劲。
  北汽新能源一位内部人士告诉记者,“双积分”将使优秀的企业逐渐凸显出来,令真正做新能源汽车的企业得到切实回报。在今年成都车展上,北汽新能源推出EC200和LITE两款新能源汽车,分别主打高低端家用小型纯电动汽车市场。比亚迪带来“王朝”系列新能源汽车产品参展,据工作人员介绍,比亚迪十分看好西南市场的发展潜力,尤其是新能源汽车市场。
  在“双积分”政策的压力下,不断有自主品牌投身新能源汽车领域。有分析认为,在产业初期,大规模的投入能够促进良性竞争,促使企业追求更高端的技术,但从长远看,也要防止产业过热,防止产业内人浮于事、投闲置散。
  ■遵循车展特色 增加创意营销
  作为国内四大车展之一的成都车展,一直具备着与众不同的特质,即以消费为主。消费者习惯通过车展咨询、购车。如今这一特色已被主办方发挥至极致,在车展媒体日上,各个展台就已经聚集起经销商的销售人员,时刻准备着向消费者推介产品。汽车消费在成都乃至四川十分火爆,成都市汽车保有量于2016年突破400万辆关口,仅次于北京市位列全国城市汽车保有量第二名。
  面对如此火爆的情景,自主车企品牌更加注重通过具有创意的方式吸引消费者。近日,在成都市春熙路步行街上,突然出现一栋神奇的房子,秋千、滑梯、旋转木马等,游乐场的设施应有尽有。但谁也不会想到,这竟是吉利汽车旗下高端品牌领克汽车打造的奇妙游乐场。通过娱乐互动的方式,领克用浅显易懂的方式和语言向消费者解密CMA“智力魔方”架构,轻松愉快地表达出领克品牌在智能、驾控、安全、品质及互联等维度的技术亮点。如此创意十足的营销方式,拉近了领克品牌与消费者的距离,通过这种方式,消费者对产品和品牌的认知都会产生较大的推动作用。
  合资品牌:强化“品价比”优势
  目前,市场占有率最高的合资品牌,正处于进退两难、上挤下压的境地之中。从外因看,自主品牌竞品拥有更高的性价比,豪华品牌竞品则具备更强的品牌力;从内因看,部分合资品牌产品上市时间较长,无论是造型还是性能,都无法与新竞品相提并论。作为汽车市场的中坚力量之一,合资品牌自然不会示弱。在成都车展上,合资品牌纷纷推出口碑好、销量高的全新车型,直面各方挑战。
  ■新车品类多 覆盖范围广
  与自主品牌紧盯SUV市场不同,合资品牌在本届成都车展上对新品的布局更加多元化,除了进一步丰富SUV产品阵营外,对于轿车和小众化产品,也在布局之中。大众在车展上推出的新款高尔夫家族,包括一汽-大众旗下新高尔夫、高尔夫GTI和进口的Glof R-line。两厢车的销量随着SUV兴起以及市场消费观念转变而日渐低迷,但高尔夫却一直在细分市场一枝独秀,本次推出的车型中不仅有满足一般用户需求的普通版,还有更强调动力、操控的性能版,可见一汽-大众对高尔夫在西部市场的表现寄予较高期望。
  在三厢轿车方面,合资品牌仍然掌握着话语权。包括东风悦达起亚全新K4、全新福瑞迪,北京现代全新瑞纳、新款索纳塔等一系列合资品牌三厢轿车纷纷亮相成都车展。值得关注的是,广汽讴歌全新TLX-L也在本届成都车展中亮相。事实上,讴歌品牌进入中国市场的时间并不短,但由于价格较高以及产品定位模糊迟迟未能打开局面,作为广汽讴歌的第二款国产车型,TLX-L的出现暂时缓解了广汽讴歌仅有一款SUV的尴尬现状,其将与CDX并肩作战,拓展讴歌的客户群体。
  本届成都车展的最大看点仍旧是SUV,合资品牌也不例外。几乎所有合资品牌都对SUV给予了“特别关照”,一汽马自达新款CX-4、长安马自达全新CX-5、东风标致新款2008、东风雪铁龙天逸、上汽通用雪佛兰探界者RS等纷纷亮相,不仅价格区间覆盖面大,而且涵盖不同尺寸、不同动力模式。通过成都车展合资品牌对SUV的布局不难看出,前几年对SUV反应“慢半拍”的合资品牌,已经开始发力。
  ■突出品价比优势 增强科技属性
  记者在车展中观察到,自主高端SUV产品逐渐杀入15万~20万元区间,豪华品牌入门级产品下探至25万元以下,曾经合资品牌的主要市场空间被大幅压缩。与此同时,从配置上看,尽管合资品牌的产品普遍无法与自主品牌竞品相比,但正在丰富和完备。与自主品牌强调性价比不同的是,合资品牌具备“品价比”的优势,通过一定幅度的优惠,仍具有巨大的市场潜力。
  在豪华品牌产品逐渐下探的压力下,合资品牌更注重对新技术的应用,如东风雪铁龙天逸加入了主动盲区预警系统、防碰撞系统等安全配置,新款高尔夫高配车型则使用全液晶仪表盘,在内饰的用料上更加考究,相比现款车型有较大幅度的升级。另外,合资品牌产品更加强调产品的互联属性,几乎所有的新品都加入了诸如Carplay、手机映射等功能,尽可能迎合年轻消费者对车辆的需求。
  从本届成都车展可以看到,合资品牌面对“上下”的压力,一方面加快推陈出新的节奏并调整产品结构和价格,另一方面也在调整销售思路,逐渐从卖方思维向买方思维转变,适应消费市场变化和需求。
  豪华品牌:主推国产化、年轻化
  成都车展的消费属性远高于其他国内A级车展,西部市场又是豪华品牌的必争之地,今年成都车展上,豪华车市场从ABB三家独大转变为一、二线豪华品牌混战的局面十分明显。其中主要表现为,一线豪华品牌价格不断下探,加速其紧凑型产品的布局;二线豪华品牌则加速投放国产车型,扩大其销售渠道。
  尽管今年国内车市整体增速放缓,但豪华品牌销量保持较快增长。今年1~7月,奔驰品牌在国内累计销量34.1万辆,同比增长34.1%,领跑中国豪华汽车市场;宝马同期累计销售33.7万辆,以微弱差距位列第二;奥迪销量30.6万辆排名第三。一线豪华品牌竞争陷入白热化,二线豪华品牌则加速国产化进程以扩大销量。从二线豪华品牌参展情况看,大部分国产车型的改款车型都在车展亮相,一些新车如沃尔沃XC60的国产车型在车展上首次亮相,成为瞩目的焦点。
  ■国产化战略效果凸显
  “经过多年的市场发展,豪华品牌的价格不再让人难以接受,逐渐平民化。奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌旗下车型通过国产化或推出低端车型,售价都有明显下降。”中国汽车工业协会秘书长助理陈士华表示。在充满商机的国内汽车市场,如何能够成功吸引消费者的关注,几乎是所有豪华品牌不可回避的话题。
  随着年轻消费人群的崛起,对品牌的追求愈发旺盛,豪华品牌顺势而为,推出价格低廉的入门级车型。可以预见,未来一段时间内这种趋势将更加明显,竞争也会愈发激烈。在车展上,宝马1系和奥迪A3吸引大量年轻消费者的关注。据悉,今年1月初上市的宝马1系三厢版运动轿车,自上市以来就有着不错的市场表现。数据显示,上市半年来,这款宝马阵营中的新车型,每月销量稳步递增,逐渐在市场站稳脚跟。
  如果在几年前,有人花不到20万元就可以买到豪华品牌车型,你一定以为是在开玩笑。然而为了赢得更好的销量表现,各豪华品牌车型售价开始逐步下探,不到20万元就能买到豪华品牌汽车正在成为现实。目前,奥迪热销轿车A3终端成交价已低至17万~20万元,奔驰GLA终端售价低至23万元左右。陈士华表示,这样的售价将直接挤压合资品牌相关车型的生存空间,预计未来整个市场价格还会进一步下探,中高级轿车的市场价格也将随之出现松动。
  值得一提的是,使出浑身解数占得市场份额的ABB,无形中给捷豹路虎、英菲尼迪、沃尔沃等二线豪华品牌不小的压力。在品牌影响力不如ABB的情形下,若没有价格优势或者产品力的显著提升,二线豪华品牌想在短时间内挤进一线阵营市场的难度较大。
  ■SUV仍是发力重心
  目前,中国汽车市场消费能力整体升级,豪华品牌价格持续下探。从各豪华品牌具体车型销量来看,SUV依旧是市场主力和品牌销量增长的关键。以奔驰为例,今年上半年,奔驰GLC累计销量达到5.8万辆,同比增长超过60%;GLA前6月销量达到3.3万辆,实现了10%的增长。一位奔驰销售顾问告诉记者,目前看车的消费者普遍关注SUV车型,尤其是GLA,深受年轻消费者欢迎。
  在二线豪华品牌中,凯迪拉克拔得头筹和旗下主力SUV车型XT5良好的市场表现有很大关系。今年前7月,凯迪拉克XT5销售34116辆,在豪华SUV销量排行榜中名列前茅,同时也是二线豪华品牌中销量最好的SUV之一。在车展中,记者观察到,凯迪拉克品牌也在着重推介XT5,将其放在展台的显著位置。
  在国内SUV市场持续火爆的背景下,各大豪华品牌紧随市场步伐接连推出具有代表性的SUV。事实证明,这些车型为企业销量提升提供了较大帮助。另外值得注意的是,除了SUV这一细分车型外,豪华品牌的年轻化设计成为又一个新亮点。
  豪华品牌想要吸引年轻消费群体,关键是要推出更具性价比且外观时尚的新车型。从品牌层面来看,各个企业均开始向年轻化设计转型。焕然一新的奥迪A3和A4L、宝马1系和3系、奔驰GLA和C级等车型都成为各个品牌吸引年轻消费者的利器。记者了解到,现在观展消费者中,80、90后消费者占多数,且眼光颇高。“只有不断满足消费者的需求,在消费者关心的方面下功夫,才能真正获得市场认可。”陈士华说。
  (图片来源:成都车展官方网站)
  (编辑:郭晨)
责任编辑:胡晓实
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