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长城:王冠是最好的证明
2017年07月13日 16:22 中国汽车报网 岳鹏

  企业画像:曾经年少多痴狂,热血满腔气方刚。立志阔斧斩乱麻,无奈艰辛惹满伤。重重乌云能蔽日,泱泱大地终见光。无畏前途艰与险,傲立天地自中央。

  笔者想把这首小诗送给长城汽车和魏建军。27年前,魏建军接手长城汽车时,没有人能够想到一家来自河北保定的集体所有制企业会成为中国汽车产业的中坚力量;也没有人想到一个叫魏建军的年轻人能够成为中国汽车行业举足轻重的人物。魏建军能取得这样的行业地位,靠的是他对汽车的痴狂,靠的是血气方刚。在他的带领下,长城汽车一路走来无畏艰险,实现了百万辆的辉煌。

  笔者喜欢魏建军的性格,也能理解有人不喜欢他和长城汽车的文化,但无论你喜欢不喜欢,你都得承认长城汽车对中国汽车工业的贡献,承认长城汽车对中国汽车消费者的贡献。

  一路走来,长城汽车沿着自己的轨迹,依靠自己的力量,已经戴上了国内市场SUV老大的王冠。这顶王冠的分量够重,它可以证明地位,证明方向,证明价值,可以证明很多很多。

  

  我们开着哈弗H9从北京前往保定,路程虽然不长,但是换了三名司机。原因很简单,面前的这款车是国内SUV领先者生产的,是能够代表他们水平的高端产品。我们想品一品这款车的味道,探一探长城汽车的功夫。

  我们对哈弗H9的整体印象不错:视野开阔、车身稳定、操控扎实、空间宽敞、做工细腻。来到长城汽车哈弗徐水分公司,在环绕厂区的高速环形跑道上,我们又试驾了哈弗H8、H7和WEY VV7等车型。与其他自主品牌车型的驾驶体验相比,长城SUV最大的特色是扎实。

  扎实是长城汽车产品的特征,也是其企业文化的精髓,更是其老板的性格。

  “每天进步一点点”的价值观、“专注、专业、专家”的品牌理念,“聚焦”的企业战略都彰显出长城汽车和魏建军的性格。

  从中午开始,魏建军与我们交流近四个小时。他言之有物,不回避任何话题。能说的不能说的他都说了,这就是魏建军的魄力和勇气。

  汽车企业发展壮大需要这样的企业家。特别是民营汽车企业,没有优质资源,没有合资企业的支持,想要成功只能靠自己。

  去年,长城汽车销量达到107.45万辆,在自主企业中排名第二,仅仅落后于长安汽车。在国内最火爆的SUV市场,哈弗品牌去年的销量是93.8万辆,领先优势进一步扩大。在全球范围内,哈弗品牌的销量仅次于Jeep,排在SUV品类中的第二位。

  这张成绩单证明了魏建军和长城汽车的成功。魏建军也很享受这样的成功,他说:“长城汽车是自主品牌中的一线选手,未来能够与长城汽车竞争的自主车企并不多。”

  但这不是行业中的共识。一些人认为:长城汽车的发展全凭魏建军的个人意志;长城汽车的管理水平与现代化企业相距甚远;长城汽车身居保定留不住人才;长城汽车仅靠SUV满足不了多元化的产品需求。

  因此,长城汽车似乎成了汽车行业中最具争议的企业,魏建军也成了行业中最具话题性的人物。我们不能轻易下结论,但是应该搞清楚,面前是怎样的长城汽车和怎样的魏建军。

汽车圈里最有钱的人魏建军

  摸索前行的长城汽车和勇敢的魏建军

  如今,魏建军算得上是汽车圈里最有钱的人,他执掌的长城汽车纳税额和盈利水平均排在河北省第一位。但魏建军依然保持着低调的个性,从不挥金如土,因为他清楚,他所拥有的名利不是大风刮过来的,而是近30年的努力奋斗积累下来的。

  1990年,当时的长城工业公司负债已达200万元。魏建军在事先没和家人商量的情况下,将长城工业公司承包下来,于1990年7月担任总经理。当时公司只有60人,总资产仅300万元。

  魏建军很快适应了总经理的工作,他几乎每天和技师、工程师待在车间里,拆解各种类型的汽车,研究汽车构造,逐渐了解了各大品牌汽车的技术特点。当时的长城汽车,主要做改装车业务,还为当地一些冷冻厂和石油公司定做特种车辆。但魏建军并不满足于此,他决定实现造车梦,制造自主品牌汽车。那一年,他29岁。

  魏建军接手企业后,先后经历了民营经济热潮、自主品牌崛起、SUV热销等几个时期,他几乎踩准了每一个节拍,带领长城汽车从普通的乡镇企业发展成为中国皮卡及SUV领域的领导者。

  记者请魏建军回顾长城汽车发展过程中的重要节点,他想了想,先是提到了2003年长城汽车H股在香港主板市场正式挂牌。这让长城汽车成为国内民营汽车企业首家上市公司。

  实际上,从魏建军接手到公司上市的这十几年可以称为长城初创期。在这个阶段,长城汽车完成转企改制,从集体所有制企业转变为民营企业。此外,长城汽车完成了先期积累,并在皮卡市场形成了很强的竞争力。这其中的标志性事件是,1998年长城皮卡产销达7000余辆,首次位居全国皮卡市场销量第一;2002年,长城汽车技术研究院成立;2003年,长城汽车工业园一期10万辆整车基地奠基。

  而后,便是SUV的成功,这铸就了长城汽车的辉煌。魏建军在与记者的谈话中也多次提到,勇敢地将资源集中到SUV领域是长城汽车发展中的关键节点。

  2002年5月,长城汽车推出了国内首款经济型SUV——赛弗。该车依靠高性价比的优势,迅速获得了市场青睐。新车一推出就进入当年全国SUV市场销量前三,也正是从这款车型开始,消费者逐渐认识了长城汽车。

  创造辉煌的长城汽车和坚定的魏建军

  2007年,长城汽车开始发展轿车事业。企业先后推出了精灵、酷熊、炫丽、C30等车型。除了至今还在小批量生产的C30,其他车型在竞争激烈的市场中几乎没有留下什么印记。

  这种状况让魏建军坚定了聚焦SUV的决心。2013年3月,长城汽车宣布,哈弗品牌从长城品牌中独立出来,不再采用长城LOGO,而启用哈弗全新的品牌标识。当时,长城哈弗SUV已经连续10年销量排名国内市场第一,累计销量突破百万辆大关。这样做的目的是,将哈弗打造成继路虎、吉普之后的全球第三个专业SUV品牌。

  为了深化聚焦战略,长城汽车几乎将所有的资源都投SUV的研发、生产和销售,果断地放弃了轿车业务。很多业内人士不理解魏建军这种做法,因为直到现在轿车依然占50%以上的乘用车市场份额。为什么要轻易放弃这半壁江山?魏建军告诉记者:“民营企业能够得到的资源有限,必须把有限的资源集中用在某个领域才能见到效果,绝不能求大求全。”

  实践证明,魏建军的这步棋又走对了。哈弗品牌独立后一路狂奔,去年销量已经达到了93.8万辆,占长城汽车总销量的87.3%。其明星车型哈弗H6更是成为SUV市场上的一款神车,去年以58.08万辆的成绩高居“全球SUV”单一车型榜首。

  聚焦战略的作用不仅体现在销量上,对品牌力的提升和企业利润的贡献也十分明显。今年,国际著名品牌评估机构Brand Finance发布了《Auto100 2017》。在“2017全球专业SUV品牌力”排名中,哈弗品牌力超越吉普、路虎位居第一,品牌等级AA+。在“中国SUV品牌强度”排名中,哈弗也以绝对优势排名第一。利润方面,2016年长城汽车营业总收入986.16亿元,同比增长29.7%,净利润105.47亿元,同比增长30.87%。超过10%的净利润率在自主车企中高居榜首,也让很多合资品牌羡慕不已。

  魏建军毫不掩饰自己的骄傲,他说:”长城汽车能够在增速最快的SUV市场坐稳头把交椅,靠的是绝对实力。从此,没人敢轻视它,未来想要与长城汽车竞争,也并不容易。“魏建军还提出了更大的目标,就是将哈弗品牌打造成全球排名第一的专业SUV品牌,2020年力争销售200万辆。达不到这一目标,长城汽车就不考虑推出轿车。

  目标清晰的长城汽车和赌上姓氏的魏建军

  至今,长城汽车生产SUV已有15年。虽然现在拨云见日,但这一路上经历的风风雨雨也不少。

  近两年中,比较有代表性的挫折当属哈弗H8和哈弗H9出师不利。作为哈弗品牌中的两款高端SUV,H8和H9上市后并未像其他车型那样受到消费者追捧。有人认为是产品售价过高,有人认为是错过了最佳上市时机,还有人认为长城汽车的品牌和技术实力还不足以支撑它们立足市场。

  魏建军没有回避这次失败,他说:“消费者对于哈弗品牌的认知还停留在15万元以下市场,H8、H9向上的步子迈得有些大。虽然这两款车型失败了,但长城汽车向上的步伐不能停,挑战合资的信心不能丢。”

  于是,魏建军换了个打法,决定创立一个新品牌,瞄准15万~20万元市场,与定位在10万~15万元的哈弗品牌错位竞争。在家人和朋友的鼓励下,这个新品牌以魏建军的姓氏命名。

  去年广州车展前夕,“WEY”品牌正式发布;今年的上海车展上,WEY品牌首款车型VV7上市销售。魏建军告诉记者:“WEY品牌是更大的挑战,我身上的责任很重,做不好这个品牌就对不起所有姓魏的人。从目前的情况看,以姓氏命名品牌的效果还不错,毕竟让消费者建立了直观的印象,热度也很高。首款车型上市后的反响也不错。”有意思的是,为了配合的WEY宣传,魏建军还拍摄了一条广告,他也感受了一把做明星的感觉。

  记者此次参观了WEY的制造工厂。先进的设备,超高的自动化率,严谨的流程都为新车的品质奠定了基础。

  更重要的是,WEY品牌的新车让我们再次见识到魏建军对产品的执着与匠心。“这款车足以和很多高端品牌抗衡,我们敢拿出来和他们直接比一比。上市之前,新车的每一次评审会,公司领导都全员参与。在造型上我不太参与意见,这款车是卖给“80后”、“90后”的,要符合年轻人的审美。这款车不仅能满足国内碰撞法规,面对美国更严格的安全标准也没问题……”说起产品,魏建军总是滔滔不绝。

  这就是长城汽车成功的另一主因。魏建军对产品的苛刻虽然会让他错过一些机会,但更多时候会树立起高品质的形象,赢得消费者的信任。

  魏建军已经为WEY品牌谋划好了道路,它将肩负起长城汽车向上突破的重任,同时与哈弗品牌组成双翼,带动长城汽车的下一步发展。

  不会改变的长城汽车和变了的魏建军

  近两年,自主品牌整体势头良好,涌现出几家明星车企,如销量领先保持的长安汽车,势头正猛的吉利汽车,异军突起的广汽传祺,当然也包括稳坐SUV头把交椅的长城汽车。

  从战略层面分析,这几家企业有明显的区别。魏建军也表示,自主车企各有各的发展路径,现在还看不清楚孰优孰劣,但长城汽车依然会深度聚焦,牢牢把握SUV市场的竞争优势。

  “聚焦战略在一定时期内可以让企业效益最大化。但如今汽车企业的竞争已经开始向产业上下游延伸,企业要以开放和包容的心态去构建强大的综合实力,才能够抵御风险。”有业内人士表示。

  对于这种说法,魏建军也表示认同,但他认为这与长城汽车的聚焦理论不矛盾,从战略上讲长城汽车的聚焦之路依然会坚定地走下去,而从战术上分析,企业可以根据不同时期的竞争特点,及时调整。

  其实,关注魏建军的人或许会有所察觉,这两年他变得更开放了。首先,对待媒体的态度有明显的变化。之前有一段时间,魏建军几乎不出面与媒体沟通,正是那段时间,媒体对长城汽车、对他本人的误解很多。而近几年,他出面总结哈弗H8、H9的经验教训,为WEY品牌站台,百万辆庆典活动先后两次与媒体深度访谈,都展现出他开放的心态。

  此外,招贤纳士也是魏建军现在的重要任务。他告诉记者,保定的条件确实不如一线城市,近两年房价涨得也很快,不利于长城汽车吸引人才。但我们既然生长在这里,就不能畏惧困难,要想办法为专业人才创造出利于其职业发展的环境。其中,最重要的就是树立起严谨、轻松的工作氛围,长城汽车现在有300多名外籍员工,绝大多人能够很快融入到这样的氛围中。

  在长城汽车员工的眼中,魏建军是一位严厉的老板,但同时也是一位有责任心的领导。因为他总是忙于公司各项事务,事无巨细。可魏建军却表示,他平时不怎么忙,因为基本不参加论坛和其他活动,也没有社会职务,就是专注于公司里的这点事。“作为民营企业的董事长,我的任期很长。我现在身体不错,每天快走40分钟,爬长城也不费劲,还能工作挺长一段时间。”魏建军说,“但为了企业的发展,有些事我也不能管。比如,新车的造型评审,我一定会尊重专业人士的意见。” 这番话再次展示出魏建军的激情和更加开放的态度。

  在离开长城汽车之前,记者问魏建军:“长城汽车下一步的目标是什么?”他说:“国内市场是长城汽车的根,必须守住SUV市场的份额。下一步,长城汽车会进军欧美市场,不仅是为了销量,更多为了塑造品牌,改变中国品牌低质低价的印象,让长城汽车成为具有国际竞争力的企业。”

责任编辑:王琨
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